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靠價格戰改變出行市場格局?沒戲

2018-04-03 11:10來源:未知

  如果搞得還是價格戰,而沒有在產品、技術、創新、運營和以用戶為中心的體驗上做得更好,就不值得抱太大期望。

  全文2900字,讀完約需要4分鐘。

  最近,打車市場風云突變。美團打車據說三天時間就拿下了上海市場30%的份額,來勢兇猛;阿里系的高德地圖突然也宣布進入出行市場,推出“0元打車”的順風車產品,并且宣稱做公益,不要抽成。

竞博JBO   網上不少歡呼的聲音。多一些競爭,終歸是好事。不過我仔細看了一下,美團們目前的打法還是老路子,高額補貼+打價格戰,在產品、運營、技術、用戶體驗上沒有看到眼前一亮的東西。如果只是搞價格戰,要改變出行市場格局,基本沒戲。

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  靠價格戰,改變出行市場格局,基本沒戲

  價格戰屬于打車市場“前半場”的玩法。

  讓用戶爽一下,宣泄一下情緒倒是可以,企業也可以提高下載量,尤其是在培育用戶習慣的階段,低價是個利器。但是在目前用戶已經不需要培育,出行市場主要矛盾是用戶對優質服務的需求與這種需求無法完全滿足之間的矛盾。在這個階段還搞價格戰,太沒技術含量了。

  在滴滴、快的、Uber,以及更多選手搶奪市場的階段,價格戰確實讓用戶得實惠,但經歷這么長時間,用戶也該吃一塹長一智了吧。企業一旦拿下穩定的市場份額,誰還會繼續搞超額補貼?超額補貼不過是釣魚上鉤的誘餌而已,當不得真。

  價格戰,一不可持續,二選錯了方向。目前美團在司機和乘客兩端補貼力度很大,比如抽成方面,美團是8%,上海前2萬名注冊的司機前三個月免抽成,滴滴是20%出頭;保底措施方面,美團的要求相比滴滴要寬松一些,對司機獎勵的力度也很大。

竞博JBO   按照美團的數據,上海市場一天30萬單,一單補貼40元,一天就是1200萬,一個月就是3.6個億,一年在上海就是43.2億,差不多5到6億美元。這還只是上海一個城市,北京、成都的訂單規模是上海的2到3倍。美團真有這個實力燒得起嗎?

  美團的外賣業務還在與并入阿里的餓了么,以及滴滴外賣貼身肉搏;在旅行方面與攜程作戰。2015年,滴滴、優步、易到競爭激烈時,易到創始人周航透露,“2015年整個專車出行市場就花掉了200多億。”優步當年在中國每單都虧,一年虧了10億美金。美團能撐多久?

  價格戰在政策上也不可持續。3月24日,上海市交通委、市價檢局、市公安局以美團打車打價格戰擾亂市場,秒接單卻遲遲上不了車為由,約談了美團打車所屬的公司,并要求進行多項整改。其中就包括不得為了排擠競爭對手,或者獨占市場,而以低于成本的價格運營,擾亂正常市場秩序。

  高額補貼還助長刷單。據東方網報道,美團司機刷單高達40%。有司機表示,現在每一單都有獎勵,他前一天就因刷單獲得連擊獎,有八元,還有十元的。畸高的補貼必然會助長黑產和刷單,這對行業是有傷害的。

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竞博JBO   出行市場歸根結底拼的是平臺的綜合實力

  實際上,出行市場如果靠砸錢就能取勝,那大家都去瘋狂融資就行了,這么想問題就太低估了出行服務的門檻和用戶對服務的要求了。

  很多人歡呼美團、高德入場,可以理解,比如這些年對滴滴有些司機服務的不滿,對滴滴“殺熟”的誤解,以及一家獨大的擔憂。任何一家企業做到一定的規模,必然會積累各種各樣的怨氣,滴滴也要多反思。有競爭是好事,但是如果搞得還是價格戰,而沒有在產品、技術、創新、運營和以用戶為中心的體驗上做得更好,就不值得抱太大期望。

竞博JBO   比如一個平臺,補貼力度很大,但乘客叫了十次才成功,而另一個平臺叫一次就成功,你覺得用戶會選誰?不是所有的用戶都是價格敏感型,之所以大家選擇用打車軟件,而不像過去一樣站在馬路邊揮手叫車,圖的就是快捷、便利、省事兒,說到底還是用戶體驗。

  美團要逆襲,就應該在用戶體驗上下工夫,在這方面讓大家看到創新亮點。美團打車推出了搶單,不過是針對出租車,用的人少,快車也還是派單,而且是按直線距離來派單,這樣的做法未必科學。

  直線距離最近,不代表最快。因為中間還有朝向、圍墻、橋梁、單行線、擁堵等等因素;而且取消率高。司機拿到單子,很可能不是想去的,比如要收車了,給個反方向,或想接短單多拿獎勵拒絕長單的。如果缺乏大數據對司機接單喜好和取消概率的預估,效果不會好。

  滴滴目前的算法是預測全城各個地點的供需變化。比如晚上12點,兩個人打車,一個去北京昌平郊區,一個去市區三里屯。周圍只有一輛車,系統會優先派給去三里屯兒的,因為三里屯晚上的時候需求多,司機不會空駛,還能讓更多人打到車。但如果司機本身就是昌平人,每天這個點兒都開始往家走,那滴滴就會把去昌平的單子派給他。

竞博JBO   所以,接單派單這事,遠比一般人想象的復雜得多,要考慮的因素非常多,需要強技術、強運營和強大數據能力,千萬不要簡單粗暴地處理。

  另外,美團還要警惕,靠高額補貼搶走的如果是原來服務態度就不好的司機,沒有更嚴格的監管和激勵機制,如何保證這個司機到了美團平臺就會變好?說到底,還是要在這些方面有所作為。

竞博JBO   滴滴目前對司機的服務管控是通過服務分,服務分由三個指標構成:乘客評分,有責取消率和投訴情況,全部納入大數據統計。司機服務分越高的,同等條件下派單越多,收入越高。美團如果不能建立這樣的精細化管理機制,只是進行大額補貼,那反倒破壞了健康的市場生態,劣幣驅逐良幣。

  出行市場歸根結底拼的還是平臺的綜合實力,瘋狂砸錢、打價格戰是最容易的,但卻是不健康的。

竞博JBO   這兩年我們在出行領域就能看到,某一個垂直領域,本來大家還有耐心,尊重市場,一步一步研究精細化運營,研究盈利模式,結果傻大黑粗的野蠻投資人入場,迅速催肥一到兩家巨頭,其他企業寸草不生。市場變得無比浮躁,吹起來的很可能是一堆泡沫,導致資源浪費。

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竞博JBO   滴滴的優勢短期內難以被超越

  目前來看美團和高德要撼動滴滴的市場地位,并不容易。

  目前搶下的市場,更多是“帶路黨”、“情緒消費”,以及“重賞效應”。但這些都是不可持續的。情緒會消退,重賞會取消,最后能留住司機和用戶的還得是好產品、好技術、好運營、好體驗。

  滴滴的技術能力、大數據能力、調度能力短期內很難被超越。滴滴的入口,同時跨越了阿里系和騰訊系。美團目前與阿里水火不容,高德也是阿里系的一員,在入口上就占了弱勢。

  從資金儲備上看,美團最近的融資消息是2017年10月,完成新一輪40億美元融資。滴滴去年4月、12月分別宣布完成55億美金和40億美金的融資,今年3月獲批儲架發行額度為100億元,滴滴現金儲備應該超過120億美元。在錢上滴滴仍然占優。

竞博JBO   還有就是運力上,滴滴沒有為美團、高德留下空間。目前一線大城市以及一些二線城市都已經汽車限購,北京甚至要求本地牌照、本地戶籍。有數據披露,滴滴可控車源的掌握達到25萬臺。美團很難做增量,如果全靠從存量中爭搶份額,難度太大。

  說到底,這是一場持久戰。急于獲得投資機構認可的美團壓力山大,能不能燒的起,燒多久,政策上的限制如何突圍,可以說每一步都是個坑。

  但是無論如何,仍然要歡迎競爭者入場。對司機和用戶來說,多一個選擇是好事。實際上,這些年在出行市場上并不缺少競爭者,易到、神州、首汽約車、凹凸租車,以及ofo、摩拜等,每一家都虎視眈眈,想從自己的垂直領域向更廣闊的上下游和相鄰的領域做擴張。

竞博JBO   出行市場足夠大,能容納不同特色的玩家。不管是滴滴,美團,高德,還是其他選手,都要明白一個道理,大家的敵人不一定是彼此,而是如何讓出行市場更便捷,更舒適;如何能走出中國市場,去拓展更大的海外市場;如何能夠在智慧出行、技術創新方面有真正的突破。這里的每一項都比價格戰更有含金量。

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